Biznes e-commerce – jak wybrać i liczyć kluczowe wskaźniki w sklepie internetowym?

E-commerce to nie bułka z masłem! Może Ci się wydawać, że wystarczy wybrać produkty, zaprojektować sklep i zainwestować w marketing, by osiągnąć internetowy sukces. Nic bardziej mylnego! O ważnych obszarach i kluczowych wskaźnikach w sklepie internetowym, o które powinieneś zadbać przeczytasz w dalszej części artykułu.

1. Logistyka
2. Obsługa klienta
3. Ruch w serwisie
4. Koszyk zakupowy
5. Cykl życia klienta
6. Konkurowanie ceną
7. Podsumowanie

Logistyka

Nieodzownym elementem w biznesie e-commerce jest dobrze zorganizowana logistyka. Jakie wskaźniki należy wziąć pod uwagę, by wiedzieć, że logistyka w firmie działa dobrze? 

Warto przeanalizować dwie grupy kosztów – stałe i operacyjne. Koszty stałe to takie, które ponosimy niezależnie od wykonanych transakcji. Będą to więc koszty wynajmu i utrzymania magazynu, urządzeń czy maszyn. 

Koszty operacyjne wynikają ze skali sprzedaży. Sprawdź, ile płacisz za wysłanie jednej paczki i czy wkrótce, wraz ze wzrostem sprzedaży, nie będziesz musiał zwiększyć zasobów. Mowa tu na przykład o rozszerzeniu asortymentu, powiększeniu magazynu, czy zatrudnieniu nowej osoby. Trzeba więc pamiętać o kosztach operacyjnych i mieć z tyłu głowy, że są one zmienne i w zależności od etapu biznesu, mogą się mocno różnić. 

Zwróć uwagę także na zwroty produktów. Ten ukryty koszt często jest pomijany podczas analizy biznesowej, a tak naprawdę może prowadzić do obniżenia wielu wydatków.

Jeśli już prowadzisz biznes pewnie spotkałeś się z sytuacją, że produkty uszkadzają się podczas transportu i trafiają z powrotem do Ciebie w formie zwrotu. Czy opłaca Ci się je za każdym naprawiać? Może bardziej opłacalne byłoby kupienie bardziej wytrzymałych kartonów logistycznych albo zmiana sposobu pakowania? To zmniejszy zarówno liczbę zwrotów, jak i wysokość kosztów.

Prowadzący sklepy e-commerce często pomijają procedury kontroli pakowania lub wysyłki, tłumacząc to niskimi zasobami ludzkimi. Z czasem okazuje się jednak, że koszt zatrudnienia pracownika jest znacznie niższy, niż utracone korzyści przez reklamacje. A klient, którego raz straciliśmy, prawdopodobnie już do nas nie wróci. I to jest koszt, na który trzeba zwrócić szczególną uwagę. 

Obsługa klienta

Kolejne koszty stałe, o których trzeba pamiętać, związane są z obsługą klienta. Czat, telefon, mail – do tego potrzebujesz odpowiednich narzędzi oraz osoby, która je obsłuży.

A co mierzyć? Zacznij od response rate. To wszystkie informacje i komunikaty, które wpływają do nas od klientów. Jak często się do nas odzywają? O czym mówią? Załóżmy, że na 100 transakcji otrzymujesz 20 pytań. To może być znak, że na Twojej stronie brakuje pewnych informacji albo powinieneś je inaczej zakomunikować.

Duża ilość zapytań w biznesie e-commerce zwykle sygnalizuje nam, że coś jest dla klienta niezrozumiałe. Może chciałby zapłacić w inny sposób, kupić coś w prezencie albo zamówić do innego kraju, ale nie znalazł takiej informacji na stronie? Zwróć uwagę na takie zapytania i pomyśl, czy możesz coś ulepszyć na stronie. Może stworzysz bardziej wyczerpujące opisy produktów, stworzysz FAQ albo poprawisz użyteczność strony?

Poprawa elementów komunikacyjnych i marketingowych może zdjąć dużą część pracy z obsługi klienta. Bo właśnie obsługa klienta powinna być tym, co dopina całość procesów w sklepie e-commerce, ale nie jest elementem koniecznym do sprzedaży.

Ruch w serwisie

Jednym z najważniejszych wskaźników ruchu na stronie jest udział poniesionych nakładów do przychodów. W skrócie – ile zarabiamy z każdej wydanej złotówki. Z perspektywy managera, to dużo ważniejszy wskaźnik niż konwersja. Dlaczego tak jest? Ponieważ prowadząc działania marketingowe z wykorzystaniem wielu kanałów reklamowych, możesz definiować też dla nich różne cele – od zasięgu po konwersję. Z drugiej zaś strony, czasem dużo lepsze efekty przychodowe możesz osiągnąć docierając do zasięgowo dużego wolumenu użytkowników, którzy finalnie przyniosą Tobie taki sam przychód, jak precyzyjnie stargetowany, ale też drogi w pozyskaniu ruch.

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę i co wpływa bezpośrednio na konwersję w sklepie internetowym?
– czas ładowania strony – powinien być krótki, by klient nie rozmyślił się z zakupów na naszej stronie. Badania Google oraz Civic Research Institute pokazują, iż 54% użytkowników twierdziło, że im wolniejsza strona, tym większa jest ich frustracja, a 47% użytkowników oczekuje, że strona załaduje się w ciągu 2 sekund.

– jak zachowują się klienci na mobile i na desktopie – gdzie więcej kupują? na jakie strony trafiają?

– czy strony produktowe są rozbudowane i zawierają wszystkie niezbędne informacje, by klient dokonał zakupu? Zamiast wciąż upiększać stronę główną, postaraj się dopracować stronę produktową. 

Koszyk zakupowy i jego struktura

Zawartość koszyka, to bardzo ważny element każdej analizy. Sprawdź m.in.  w jakiej kolejności użytkownicy dodają produkty do koszyka. To może być bardzo cenna wiedza. Pomaga chociażby w podejmowaniu decyzji o budowie struktury asortymentowej jak i wykorzystaniu narzędzi cross sell i up sell marketingowych.

Jeśli zazwyczaj wrzucają do koszyka tylko jeden produkt, to może okazać się, że rozwijanie asortymentu, czy tworzenie zaawansowanych systemów rekomendacji nie ma sensu. A może to, że klient dodaje do koszyka tylko jeden produkt wynika właśnie z tego, że nie rozszerzasz oferty? Może Twój asortyment nie różni się od siebie i klient nie widzi różnicy w produktach, więc nie kupuje więcej?

Jeśli zaś zauważysz, że klienci wrzucają do koszyka kilka produktów, ale każdy kolejny jest tańszy, to znak, by w propozycjach i rekomendacjach nie dodawać drogich produktów, tylko wyróżnić asortyment o niższych cenach. 

Ważne: nigdy nie opieraj się na przypuszczeniach, sprawdź liczby i je przeanalizuj!

Cykl życia klienta

Rzeczywistość właścicieli e-commerce często pokazuje, że lojalny klient nie istnieje. W końcu dlaczego ktoś miałby kupić u Ciebie, skoro konkurencja ma niższe ceny i równie szybką wysyłkę? 

Mimo tego, warto mierzyć cykl życia klienta, by podejmować lepsze decyzje biznesowe. Pomoże nam to na przykład zaplanować budżet. Policz cykl życia klienta przynajmniej raz w rok i na tej podstawie zaplanuj budżet na kolejne 12 miesięcy.  

W krótkich okresach warto też mierzyć wartość klienta per jedna wizyta, czyli ile przychodu średnio generuje jeden pozyskany użytkownik. To szczególnie ważny wskaźnik do pracy operacyjnej dla specjalisty e-commerce – dzięki temu będzie mógł zaplanować działania, automatyzację i rekomendacje produktów, by wartość tego koszyka zwiększać.

Konkurowanie ceną

Dochodzimy do ważnej i kontrowersyjnej kwestii – konkurowania ceną. Niska cena jest zachęcająca dla klienta – to fakt. Ale co zrobić, gdy nie możemy sobie pozwolić na znaczące obniżenie cen? I jak radzić sobie z tym, że w Internecie tak łatwo jest porównać ceny?

Rozpoczynając biznes powinniśmy zastanowić się, czy asortyment, który chcemy oferować jest wrażliwy na cenę. Na tej podstawie możemy budować sprzedaż. Gdy jesteśmy w stanie w szybki sposób osiągnąć skalę, która zrównoważy koszty zmienne i stałe, a nawet niska marża będzie “zarabiała””, wtedy konkurowanie ceną jest często dobrą metodą. 

Bywa też, że konkurowanie ceną zupełnie nie ma znaczenia, a potrzeba klienta wynika ze specyficznej cechy produktu lub usługi, którą oferujesz.

Jak więc konkurować z innymi, ale odrzucając czynnik cenowy? 

Aby poznać odpowiedź na to pytanie, trzeba przejść przez wiele pytań i przeanalizować swoją firmę. Z pomocą może przyjść agencja strategiczna dla e-commerce, która przygotuje pełną analizę i wskaże, które elementy Twojego biznesu powinieneś traktować jako przewagę.

Oto kilka przykładów, które zachęcają klientów do wyboru konkretnego sklepu internetowego, mimo braku konkurencyjnej ceny:

• szybka wysyłka,
• niski koszt lub darmowa wysyłka i zwrot,
• wydłużony okres zwrotu,
• świetna obsługa klienta,
• program lojalnościowy,
• wsparcie akcji charytatywnych,
• funkcjonalny i intuicyjny serwis.

Klient musi zobaczyć rzeczywiste korzyści wynikające z kupna produktu w Twoim sklepie. Udowodnij mu, że za ceną produktów idzie najwyższa jakość obsługi i dodatkowe benefity.

Podsumowanie 

E-commerce to trudny biznes, w którym wiele zmiennych na wpływ na jego powodzenie. 

Nie skupiaj się tylko na jednej gałęzi, np. marketingu lub technologii. Zwróć uwagę na inne obszary – logistykę, obsługę klienta, konkurencję. Takie holistyczne podejście sprawi, że cała firma będzie sukcesywnie się rozwijać.
Nie chcesz przecież wydać dużego budżetu na marketing, by później okazało się, że nie jesteś zapewnić wystarczającej ilości produktów do wysyłki, prawda? 🙂

I ostatnia rada – analizuj rynek na podstawie danych, a nie własnych obserwacji! Zanim wypuścisz produkt do sprzedaży, sprawdź, czy znajdziesz chętnych, by go kupili. Dowiedz się, jak duża będzie Twoja przyszła konkurencja i co możesz zrobić lepiej.

Powodzenia!