Zespół e-commerce – jak go zbudować, by skutecznie rozwijać sklep internetowy? #podcast

Zespół e-commerce czy dział marketingu. Mówi się, że za sukcesem firmy stoją ludzie. Za sukcesem sklepu internetowego również. Nie da się prowadzić efektywnego biznesu internetowego bez zaangażowanego zespołu, który będzie skutecznie realizował codzienne obowiązki i zbliżał firmę do osiągnięcia założonych celów. Jak więc stworzyć e-commerce’owy dream team, którego kompetencje będą się idealnie uzupełniać i które obszary warto oddelegować na zewnątrz?

O tym rozmawialiśmy z Markiem Kichem w podcaście Sztuka E-commerce.

Przeczytaj najciekawsze fragmenty rozmowy i sprawdź cały podcast.

Za co powinien odpowiadać zespół e-commerce? 

Marek Kich (MarekKich.pl): Za które procesy w firmie w ogóle zespół e-commerce powinien odpowiadać w momencie, kiedy zaczynamy go budować? Czy z punktu widzenia zespołu e-commerce wysyłka towaru albo księgowanie wpłat to jeszcze jest e-commerce? Czy to już jest kompetencja zupełnie innego działu?

Paweł Paszkowski (Strigoo.pl): Ja myślę, że w ogóle powinniśmy zacząć od takiego tematu, którym jest problem ze zdefiniowaniem w ogóle tego działu e-Commerce, bo to bardzo często jest różnie postrzegane w różnych organizacjach. I te kompetencje de facto zmieniają się wraz z rozwojem organizacji, ale to jest często tak, że na początku zajmują się tym naprawdę osoby, które ogarniają wszystko. Czyli taki specjalista e-Commerce w małej organizacji potrafi również przygotowywać wysyłki, obsługiwać klienta, rozliczać jakieś dokumenty i tak dalej.

Moja definicja zespołu e-Commerce jest bliżej części technicznej funkcjonowania sklepu niż części marketingowej. Czyli w naturalny sposób układam to tak, że dział e-Commerce jest bliżej technologii i rozwiązań, gdzie pojawia się analityka, automatyzacja marketingu i wskaźniki ilościowe. W odróżnieniu do wszystkich kwestii komunikacyjnych. Czyli prawidłowy zespół według mnie to jest e-Commerce bliżej technologii i marketing bliżej komunikacji.

Natomiast jeśli chodzi o same procesy, to na pewno dział e-Commerce to jest dział, który zajmuje się funkcjonowaniem sklepu. Czyli w jaki sposób przebiegają procesy, czy przebiegają prawidłowo, na pewno jest to analityka i obszary związane z automatyzacją marketingu. Również crossselle, upselle, wdrożenie systemów marketing automation, wszystkie kwestie związane z optymalizacją konwersji, optymalizacją treści. To tak w dużym skrócie chyba tyle.

Kluczowe wskaźniki dla zespołu e-commerce

MK: Jakie są takie dwa-trzy (chyba, że masz więcej) kluczowe wskaźniki, z których ty byś rozliczał cały zespół e-Commerce?

PP: Wszystkie wskaźniki e-Commerce w nomenklaturze Google Analytics. Czyli sam współczynnik konwersji, współczynnik odrzuceń, jakość strony (jak szybko działa). Po za tym wartość koszyka, ilość produktów w koszyku, wszystkie wskaźniki związane chociażby z retencją, czyli jeżeli dział e-Commerce zajmuje się również automatyzacją marketingu, czyli ustawianiem narzędzi i ścieżek zakupowych, to retencja jest fajnym wskaźnikiem do mierzenia. Ale tak samo koszt pozyskania klienta czy zwrot z inwestycji z danego kanału.

Jak i komu zlecać zadania na zewnątrz?

MK: Lepiej pracować z jedną firmą na zewnątrz, która ma 5 kompetencji czy z pięcioma firmami, które mają po jednej?

PP: O, trudne pytanie. Wiesz co, z jedną źle i z pięcioma też źle. Gdzieś bym to wypośrodkował. Oczywiście fajnie jest, jeżeli jest agencja, która daje ci jakość w pięciu obszarach, natomiast z doświadczenia wiem, że rzadko tak bywa, więc ja bym te kompetencje trochę dzielił. Jeżeli miałbym na przykład podejść do tego w taki sposób. Czy SEO i tematy ruchu organicznego, optymalizacji strony i Google Ads, które też są bardzo specyficzną wiedzą, trzymać w jednej agencji? Raczej nie, jednak bym je dzielił.

Większość osób, która miała styczność z zarządzaniem paroma agencjami, spotkała się z tym, że często interesy różnych agencji trochę się ze sobą kłócą. Czyli operują w podobnych obszarach i czasem bardzo trudno je zweryfikować. Wrócę do tej agencji SEM / SEO. Na przykład, jeżeli mówimy o temacie widoczności strony w wynikach wyszukiwania, to jeżeli na przykład taka agencja SEM ustawi sobie w taki sposób reklamy, że będą pokrywały prawie 100% zapytań albo wszystko, co możliwe związane ze sklepem, bo nie mają pod to za bardzo strategii, a ich celem jest to, żeby wygenerować jak największy ruch, no to znowu potem powie ci agencja SEO „rozliczacie nas za traffic, a tego traffica nie ma, bo tamci zjadają naszą pracę”.

Tak oczywiście bardzo ogólnikowo i kolokwialnie do tego podszedłem, ale rzeczywiście to jest trudne.

Jak zarządzać pracą zewnętrznej agencji?

PP: Stawiać w miarę realne cele, czyli po pierwsze to my musimy sobie narysować tę ścieżkę i obszary kompetencyjne i zastanowić się nad tym, w jaki sposób i po co zatrudniamy daną agencję. I z czego chcemy ją rozliczać, a nie brać pewne wzorce czy model, który oferuje nam agencja. Czyli na przykład, jeżeli nam zależy na rozwoju danej kategorii, to nie pracować z agencją na frazach brandowych. A pracować tylko na kampaniach związanych z danymi kategoriami i produktami.

Z podcastu dowiesz się także:

• czym wyróżnia się prawidłowy zespół e-commerce, 
• które role w zespole są najważniejsze na początkowym etapie, 
• które z kompetencji warto outsourcować, 
• jak od kuchni wygląda współpraca w zespole e-commerce,
• jakie są najczęstsze błędy podczas budowania zespołu. 

___________
Paweł Paszkowski – dyrektor e-commerce i marketingu w agencji strategicznej Strigoo. Wieloletni praktyk, który swoje doświadczenie budował pracując dla takich marek, jak Koszulkowo, Allegro czy Frisco dla Biznesu; wykładowca Politechniki Białostockiej.