Dlaczego e-commerce rośnie, a zysk nie. Checklista audytu rentowności

Mit: „skoro sprzedaż rośnie, to jest dobrze"

Większość rozmów, które zaczynamy z właścicielami sklepów, wygląda podobnie. Firma rośnie, zespół pracuje na wysokich obrotach, raporty sprzedażowe wyglądają coraz lepiej. A potem przychodzi zamknięcie półrocza i pytanie, które psuje cały obraz:

— Sprzedaż wzrosła nam o 18% rok do roku. To skąd problem z gotówką?

— Bo z tego wzrostu prawie nic nie zostaje. Gdzie ucieka kasa?

Rynek e-commerce w Polsce wciąż się rozwija. Ale koszty prowadzenia biznesu są coraz bardziej odczuwalne więc rośnie też presja na rentowność. Firmy zaczynają odkrywać, że można zwiększać sprzedaż i jednocześnie zarabiać coraz mniej. To nie paradoks. To rachunek ekonomiczny, którego bardzo często nikt w firmie nie prowadzi w całości.

Celem nie jest tylko wzrost obrotu. Celem jes zysk, który z tego obrotu zostaje.

Mechanizm 1: marżę znasz w procentach, nie w złotówkach.

Zapytaj swój zespół o top 20 produktów. Niemal na pewno dostaniesz listę według wielkości obrotu. Natomiast jeżeli zrobicie takie ćwiczenie dla produktów wg wartości generowanego zysku, to na 100% będą to zupełnie inne pozycje.

Zależność jest prosta: budżet reklamowy, działania promocyjne czy ekspozycja na stronie głównej to zazwyczaj działania, które realizujesz na produktach, które się „sprzedają". Nie zawsze jednak zarabiają. Mylące może być tutaj spojrzenie na marżę. W ujęciu procentowym marża na produkcie na poziomie 40% brzmi nieźle. Tylko jeżeli dotyczy ona produktu w cenie jednostkowej 50 zł to wartościowo ta marża będzie mniej ważyć niż 10% w przypadku produktu np. za 500 zł.

Zwracaj więc uwagę nie tylko na wartości procentowe ale również na kwotowe. Dlaczego? Koszt obsługi zamówienia z produktem za 50 i 500 będzie prawdopodobnie taki sam lub zbliżony.

Mechanizm 2: budżet marketingu żyje w oderwaniu od finansów firmy.

W wielu firmach budżet marketingowy planowany jest osobno: jako procent przychodu, jako „tyle co w zeszłym roku plus trochę", albo reaktywnie - bo konkurencja mocno się pokazała. W niewielu przypadkach łączy się go z celem zysku, z planem asortymentowym czy też z kosztami operacji.

Efekt nazywamy nierentownym wzrostem: sprzedaż rośnie, zysk nie. W projektach, w których budżetujemy całą firmę, czyli uwzględniając marketing, koszty produktu, technologię i działania operacyjne razem, w powiązaniu z celami finansowymi zarządu, rentowność poprawia się zwykle o 5–10 punktów procentowych. Często bez ani jednej złotówki więcej na reklamę. Jedynie poprzez znalezienie zależności na różnych poziomach kosztowych oraz optymalizację procesów wpływających na realny koszt sprzedaży.

Marketing nie jest kosztem ani inwestycją. Jest jedną z pozycji w rachunku, który musi się spinać w całości.

Mechanizm 3: koszt obsługi nie ma faktury.

Trzeci mechanizm jest najtrudniejszy do zobaczenia, ponieważ nie zostawia śladu w księgowości. Ręczne przepisywanie zamówień. Poprawki po błędach. Drobne zamówienia obsługiwane z taką samą starannością jak duże i pochłaniające ten sam czas handlowca.

— “Ja nie chcę zapytania na 1000 zł, tylko na 50 000” mówi handlowiec do marketingu. I częściowo ma rację. Problemem nie jest małe zamówienie, tylko to, że jego obsługa kosztuje tyle samo co dużego. Dlaczego? Bo przechodzi przez ten sam proces, w którym jednym z etapów jest praca pracownika działu sprzedaży.

W jednym z naszych projektów samo przeniesienie drobnych zamówień do samoobsługowego kanału online uwolniło około 30% czasu zespołu handlowego. Czasu, który można było przesunąć na klientów o wysokim potencjale. Czasu, który można poświęcić na aktywne poszukiwanie nowych szans sprzedażowych.

Od czego zacząć: diagnoza w 10 minut

Te trzy mechanizmy to najczęstsze, ale nie jedyne miejsca, w których e-commerce traci marżę. W audytach rentowności sprawdzamy ich dwanaście. Od struktury marży per produkt i kanał, przez koszty obsługi i logistyki, po sposób planowania budżetów.

Wszystkie je zebraliśmy je w checklistę „12 sygnałów, że e-commerce zjada Twoją marżę". Zasada: jeśli odhaczysz trzy lub więcej sygnałów, Twój sklep prawdopodobnie zarabia mniej, niż mógłby. I to nie z powodu za małego ruchu na stronie czy źle prowadzonego marketingu.

• Napisz do nas — wyślemy Ci checklistę do samodzielnej weryfikacji Twojego biznesu
• Umów rozmowę diagnostyczną — 45 minut, Twoje liczby na stole i 2–3 hipotezy, gdzie ucieka marża. Link poniżej.

Diagnoza zajmuje 10 minut. Błędy, których nie widać, potrafią kosztować latami.